リサーチ知識
マーケティングリサーチには、大きく分けると「定量調査」と「定性調査」の2種類の調査があります。「定量調査」と「定性調査」は、調査方法の違いだけでなく、得られる情報も大きく異なるため、調査目的によって使い分けをされます。
ここでは、「定性調査」とはそもそもどのような調査なのか、どのような目的で使われるのか、また代表的な手法についても、わかりやすく解説します。
定性調査（qualitative research）は、別名を「質的調査」、定量調査（quantitative research）は、別名を「量的調査」と言います。
「定量調査」は、アンケートによって収集した調査対象者の実態や意識、評価などに関するデータを、数値として分析するものです。これによって、例えば、あるブランドの認知率や購入意向率、購入経験率、リピート購入率などの数量データで市場の傾向を見ることができます。ここでは、「何割、何％の人が知っているのか？」や「何割、何％の人がそう感じていたか？」といった数量データが重要になってきます。
一方、「定性調査」は、インタビューなどによって収集した調査対象者の生の声、実際に観察した行動などの情報を通じて、数値では測れない、商品やサービスの購買に至るまでのプロセスやロイヤルユーザーに至るまでのヒストリー、事実や評価の裏側にある顕在化した意識、潜在的な意識、動機、因果関係などを探索・抽出し、意識構造を明確にするものです。
一言で言うなら、生活者が対象となる場合の定性調査は、「生活者の気持ちやその背景を探り、理解する」調査です。ここでは、「何割、何％の人が●●と感じているか？」といった数量で表されるデータよりも、「その人はなぜ、●●と感じるのか？」「そのように感じる背景には、どのような要因があるのか？」といった質的データが重要になります。
定性調査と定量調査は、それぞれに役割があり、いずれか一方だけで完結するものではなく、それぞれの調査を適切に組み合わせることによって、目的に合った、より確かな調査を行うことができます。ここでは、定性調査と定量調査を組み合わせて行ういくつかのパターンをご紹介します。
たとえば、あるカテゴリの使用実態や、ブランドの選択理由、その背景にある意識について、定量調査で傾向や割合を把握するためにそのための調査票を作成するとします。その時に、調査票の質問の選択肢に、どのようなものを用意するべきか。実態に即した選択肢が用意されていなければ、適切な定量調査を行うことができません。
そのような場合に、あらかじめ定性調査を行い、多い少ないにかかわらず生活者にどのような実態や行動、意識があるのかを把握できていれば、それを仮説とすることができます。その後の定量調査では、定性調査で得られた情報から、質問や選択肢を用意して、それぞれの意見・態度がどのくらいの割合で存在するのかという定量的な検証がしやすくなります。
◆ 第1ステップ：定性調査で仮説を抽出
↓
◆ 第2ステップ：その結果をもとに、設問や選択肢を設計し、量的な傾向を検証
たとえば、定量調査を行って、ある傾向が見られたとします。
しかし、なぜ、そのような傾向が生じたのか理由がわからない、生活者がどういう気持ちや考えのもとにそのように回答したのかわからないというケースはよくあります。
そのような場合に、定量調査で得られた結果をもとに、同様の実態や行動をとる人を集めてインタビューを行うことで、そのような実態や行動の要因は何か、どのような気持ちや考えがあり、その背景には何があるのかを深掘りすることができます。
◆ 第1ステップ：定量調査で傾向を知る
↓
◆ 第2ステップ：その結果わかったある傾向について、該当する人を集め（定量調査の回答者から抽出する場合もあれば、別途抽出する場合もある）、インタビューで詳細を聴取する
ここまで、定性調査がどのような特徴をもった調査であるのか、説明してきました。では、実際に定性調査を行う場合には、どのようなことに注意すればよいのでしょうか。そのポイントを3つに絞ってご紹介します。
たとえば、フォーカスグループインタビューで、ある商品コンセプト案に対して「対象者6人のうち４人は新商品案に魅力を感じ、残り２人は魅力を感じなかった。したがって、新商品案の評価はまあまあ良かった」といった分析を行っても、意味がありません。そのような評価の傾向を数字で判断したいとすれば、それは定量調査で行うべきです。
定性調査においては、上記のようなケースで「新商品案に対し、魅力を感じるという評価が上回っていた。そのポジティブ要因は主に3点挙げられ、・・・・・という点であった。ターゲット層の特徴である・・・・・という点が背景にあり、高評価につながっていた。一方、評価が低かった人からは、ネガティブ要因として、・・・・・という点が指摘されていた。商品化に向けては・・・・・とするような改善の検討が望ましい」といった分析することに意味があります。
生活者の行動や商品選択の裏には、いろいろな気持ち・考えがあります。
要因A 「●●●ができる機能が欲しかったから」
↓なぜか？
要因B 「★★★という気分を求めていたから」
↓なぜか？
要因C 「普段、■■■ということに不満を感じていたから」
↓なぜか？
要因D 「自分の生活において、もっと◆◆◆であると感じたいから」
というように、一見シンプルな理由の背景に、いくつかの要因がつながっている可能性があります。
どのような要因が、どのようにつながっているのか。その因果関係の構造を発見することが、定性調査の役割です。
生活者の行動や商品選択の裏には、いろいろな気持ち・考えがあります。
定量調査では、質問に答える回答者は、選択肢の中から該当するものを選べば回答が完了します。
しかし、定性調査では、基本的に選択をしただけでは調査結果にはなりません。商品コンセプト案や商品デザイン案を複数提示して、PQRSの4案の中でどれが最も買いたいか、といった質問をすることはありますが、選択結果だけでは意味をなさず、それぞれの選択理由が重要です。
定性調査においては、たとえばある商品の購入者が対象者である場合、購入前に感じていたこと、不満・悩み、購入の目的、購入を決めた動機、記憶に残っている情報源、比較検討時の重視点、購入までの気持ちの変化、購入後の満足点など、対象者の言葉で語ってほしい情報がたくさんあります。
定性調査では、それらの情報を集めるため、特にブランドについてフォーカスするテーマの場合には、購入・利用したブランドや商品・サービスについて詳細に語ることができる人を、調査対象者としてリクルートすることが必要です。詳細に語れるということは、上記のように購入・利用のプロセスやその前後に感じたこと・考えたことを語れるということです。そのために、そのブランドや商品・サービスについての関与度がある程度高い人をリクルートする必要があります。定性調査では、この「関与度が高い」人を対象にするケースがよくあります。
「1回のみのトライアル購入ではなく、複数回購入している」
「同一ブランドの中の、複数アイテムを購入した経験がある」
「たまたま店頭で見て購入したのではなく、購入までに情報に接して知っていた」
「購入理由として、価格の安さのみで選んでおらず、商品の機能・効能・デザインで選んだ」
「そのブランドの商品を今後も継続購入したい」
関与度が低い人を「ユーザーだから」という理由でリクルートしても、使用経験が浅く、ブランドへのこだわりも少ないために、有効な情報が得られません。また、あるブランドについて、購入経験がほとんどない人に「なぜ、このブランドを購入しないのか？」とたずねようとしても、関与度が低いので答えられません。すなわち、定性調査においては、対象者のリクルートが非常に重要になります。
以上ご説明をしてきたように、定性調査は、生活者の行動や評価の裏側にある意識・気持ちを探り、構造的に理解することや、検証するべき仮説を抽出することが求められます。
事実・実態や評価を知るだけではなく、「なぜ、そのように考えたのか？」「なぜ、そこに魅力を感じたのか？」という「問い」を常に持ち続け、それを解明することが必要です。
※この記事は、株式会社インテージ Webサイトの「インテージ知るギャラリー」掲載記事として作成したものを再構成しています。
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