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コラム

オンライントークショウ開催! コロナインパクトが可視化させた未来価値  ~三食解体と暮らしの豊かさのニューノーマル~

2020.10.28
株式会社インテージクオリス リサーチ推進部 リサーチディレクター 小関 久美

 弊社インテージクオリスと株式会社ショッパーファーストの2社共催で、下記のプロジェクトを発足しております。

コロナインパクトが可視化させた未来価値

「食」の変容から捉える暮らしのコンセプト構築プロジェクト

 こちらのプロジェクト発足にあたり、9月17日にオンライントークショウを実施致しました。80名以上のご出席をたまわり、また最後まで一人も落ちることがなく、大変ご好評をいただきました。本日は、内容についての簡単なご説明とご報告を差し上げたく存じます。

【はじめに】

生活者理解に、パワポ共有型のセミナーは向いていない!

 当初は「セミナー」という形式で実施を検討していたのですが、いくら見やすいパワポ資料を作成してお話ししても、生活者の実際の生活シーンを見ていただいて、ご参加の皆さまにはぜひ自分ごととしてお聞きいただきたいと考え、オンライントークショウという新しい形式で実施することに致しました。

 最近視聴者数が大きく伸びている「ラジオ」について、なぜか?ということをプロジェクトメンバーで話し合い、トークショウにはそのエッセンスを大いに取り入れました。当日は、マーケティングプロデューサーとして著名な辻中俊樹氏と、弊社リサーチディレクターを務める小関の2名でトークセッションを実施、ふんだんに生活シーンの写真をお見せして語るとともに、インタビュー動画などもお見せしました。

 定性調査を生業としているものにとって、生活者の生活シーンから何を読み解くかは最も重要であると考えるとともに、そこには言葉にならないインサイトがたくさん眠っていると思います。

 定性調査のリサーチャーとは、問いかけに対するコトバを分析するだけでなく、物事や事象に関して分析できるマーケティングアナリストで在るべきだと考えています。そんな思いも込めて、トークショウという形式で実施しました。

トークで盛り上がる辻中俊樹氏(左)と、弊社小関(右)

【テーマ】

従来型「三食(朝・昼・晩)」の変容と新しい食卓の兆し

【内容】

1.コロナインパクトが可視化させた社会・市場像の構造転換

 なにもコロナ禍において従来と比較して全く新しい生活者意識が台頭したのではなく、コロナ禍より前に、いろいろ事象として在ったことだよね、ということ。それがコロナインパクトによって可視化されたに過ぎないのではないでしょうか?というお話です。

 つまり、従来型の経済社会リズムの中で、近年、働き方改革やネット台頭による生活スタイルの見直しが図られていたけれど、それがコロナインパクトによって、そもそもの基盤であった20世紀型経済社会リズム(=従来型)が崩れ、「21世紀型」ともいえる新しい生活スタイルや日々の暮らしのリズムが形成されるに至った、と考えています。

2.標準規格からの脱却と新しい暮らしリズムへの転換・重層化

三食解体と食シーン、価値の変容 -「四食以上」への価値の広がり

 新しい暮らしのリズムを考えるにあたって、従来の「経済社会活動時間リズム」から解き放たれた生活シーンが最も可視化されたのは「食卓シーン」であり、この変容を捉えることこそが、2030年を見据えた新しい「芽」の発見に繋がると考え、生活シーンなどからキーワードをいくつかお話し致しました。

 特に、従来型の「朝食・昼食・夕食」の食卓(メニュー)シーンが大きく変容し、食頻度と食シーン、オケージョンが拡張しました。そのため、献立やメニューだけでなく、料理が食卓にのぼるまでのプロセスも、従来型が既に崩壊し多重化しています。この点が、コロナインパクトが可視化させた「食」の未来価値の大元と考えています。

3.三食解体〜標準規格型の食卓の終わり そして「四食以上」と考えたときに「間食」の価値とは?

「四食以上」における間食価値のリポジショニング「超・間食」

 コロナ禍において、様々なものが「手作り」されました。「手作りマスク」のインサイトと「手作りおやつ」のそれは繋がっていると考えています。手作りしたら美味しかったよね、楽しかったよね、意外にできちゃったよね。それこそが、高度経済成長つまり今までの経済社会システムへの疑問と反逆、そして新しい価値観なのです。

 「手作りおやつ」は従来の「間食」と位置付けていいものでしょうか?どんなシーンで登場しているのかを読み解くと、「おやつ」や「間食」という定義から外れていることが多いことがわかります。

 近年、食卓でメインディッシュが何かよくわからない、といったことがありませんか?標準規格型の食卓シーンにおけるメニュー構成を下敷きに考えると、それは摩訶不思議なメニューであります。私たちはメインディッシュを探せ!という「メインディッシュ病」に罹ってはいませんか?ごはんとパンが一緒に並ぶ食卓、クラッカー乗せチーズが1品になっているメニュー、これを考えると「●●に合うおかず」「●●に合う飲み物」「●●に合うおつまみ」という型にはまった考え方から脱却し、新しい価値を商品やカテゴリー群に加える必要があるのではないでしょうか?

 そういう意味でも「間食の価値」について、もっと新しい視点で考えた方がよさそうです、というお話です。

4.そのほかにも

進物・ギフト・お土産のリポジショニング

マーケットシュリンクが続く「くだもの」「お米(ごはん)」が今だから挑戦できるリポジショニング戦略

以上のようなことをお話し致しました。

お知らせ

●内容にご興味のある企業様、ご担当者様、ご一報ください!

 ご希望に合わせて、トークショウ上映会もしくは内容詳細のご説明に伺わせていただきます。各企業様やご担当者様の課題感に合わせて、アレンジすることも可能でございます。ぜひ、お問い合わせください。

●「食」の変容から捉える暮らしのコンセプト構築プロジェクトを発足致しました!

 オンライントークセッションは私たちの「投げかけ」であり、定性調査、主に生活日記調査で集めた写真を俯瞰し分析して出した仮説です。こちらを基にディスカッションさせていただき、皆さまの課題感に合わせたコンセプト構築プロジェクトをご提案させていただきたく存じます。未来価値に繋がる新商品コンセプト立案、既存商品のリポジショニング、マーケットリポジショニングなど、お手伝いさせていただければ幸いです。

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