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開催しました! 5/26【インテージクオリス・MarkWeb】Topic1 ~1日6食時代の「三食以外」とは何か?~

2021.06.24
株式会社インテージクオリス リサーチャー 川津藍子

 

 生活者視点でのTopicを定期的に発信していくクオリス・マークウェブ。

 第一弾の今回は、コロナ禍で顕在化したニューノーマルの実情について、皆さんが毎日摂る「食」の変化をテーマにお届けしました。

 スピーカーは、(株)ショッパーファースト・マーケティングプロデューサー辻中俊樹氏と、弊社(株)インテージクオリス・リサーチディレクター&マーケティングコンサルタントの小関久美。

 大変ご盛況をいただき、終了しました。今回は、当日の様子と内容をご紹介いたします。

▼コロナ禍で顕在化した「三食以外」。働き方の変化が、「食」の在り方を変化させている

 最近目にするようになった「1日6食」というキーワード。

 私たちは、以前スタンダードとされていた「朝昼晩の3食」をメインとした食生活から、時間も場所も内容もよりフレキシブルで自由な食生活へ、生活者の食スタイルが変化してきていると考えています。

【以前の食生活】

<いわゆる「3食」をメインとした以前の食卓> あくまで間食は三食の間に食べるもの、という位置づけでした。

【変化後】

<いわゆる「3食」と、間食との境がなくなってきた食卓> 三食と間に食べる「間食」が、時間軸でも空間軸でもオーバーラップしてきて、明確に「三食」と「間食」が区別できなくなってきています。つまり、広義の「食事」という意味では、間食もそれに含まれるわけです。

 トークショー当日は、実際の調査で得られた食記録も交え、コロナ禍における飲食の実態についてご説明しました。

マークウェブ当日の様子。辻中俊樹氏(右)と、弊社小関(左)

 この、「3食」と間食との境が無くなり、1日あたりに食事としてとられている食の回数が、「3回」より絶対的に増えてきている。そしてその回数は、大体平均すると「6食」になることから、私たちはこれを「1日6食時代」と名付け、深く見ていくことにしました。

▼1日6食時代新領域の可能性を広げる「TPOPP」 生活者のシーンをより忠実に、捉えるためには?

 1日6食の実態が顕在化したことで、食の新たなマーケットチャンスが生まれたと考えられます。

 ただ、せっかくマーケットチャンスが生まれても、生活者本来の食の実態やニーズからかけ離れてしまっては、新たな商品の開発やサービスにつなげることはできません。

 この生活者のありのままの姿を捉え、新たな商品・サービスの開発に落とし込むために、必要な視点が「TPOPP」です。

TPOPPとは

●Time(時間)
●Place(場所)
●Occasion(状況/機会/その行動が起こったフックとなること)
●Product(モノ)
●Psychology(気持ち)

これら5つの要素の頭文字をとった言葉です。

 1つ1つの生活シーンを読み解くには、TPOを考え、さらにPPに落とし込んだ商品開発が必要です。

 特に、 “Occasion”は、調査で見落とされがちでありながら、生活とは切っても切り離せない重要な要素です。

 天気やファッション、皆既月食などその時しか味わえないイベント等、文化・社会まで密接に関わりあった要素であり、生活シーンを語る上で決して欠くことはできません。さらには単に、駅に行くことやトイレに立つ、ということもこれにあたるのです。

 TPOPPを押さえて捉えられた生活シーンは、個々人によっても違いますし、個々の生活シーンの中でも変化します。

 商品開発はそんな変化を多角的に考え、行うべきだと思っています。

 そこでインテージクオリスの小関が提案するのが「一人十色」を前提としたペルソナ(ペルソナ4.0)なのです。

▼一人の行動を探求する「一人十色のペルソナ=ペルソナ4.0」を作ろう

 これまでのマーケティングは、ターゲットに近い対象者を複数集め、それをまとめ合わせることで、ペルソナを作ってきました。

 しかし、従来のペルソナの作り方は、あくまでの複数の人の最小公約数で作成した「架空」の人物が前提となっています。本当には存在しない人に対して商品を展開しようとしても、本来のニーズとはかけ離れてしまうと小関は言います。

 個々人を取り巻く環境や価値観の変化が目まぐるしい今、本当に必要とされているのは、個人「一人」に着目して深掘りを行っていくこと。

 そのために新たに提案したのが“ペルソナ4.0”。

 「一人十色」のペルソナでは代表制はないのでは?という質問をよく受けます。しかし、一人の様々な行動(TPO)と、それに紐づく時と場合や、時間軸によって変化するニーズを捉え、それを複数人行えば、セグメントは異なっていたとしても同じニーズを持った場面に遭遇するため、共通項が見いだせるはずです。結果として、決して一人だけが満足するものが生み出されるにはとどまらないと考えています。

▼食生活の変化に応じた商品の開発を行うために。インテージクオリスが提案するオムニバス調査

 これらのフレームに落とし込んだ上で、知見を新たな商品開発につなげていくため、小関が提案するのが、オムニバスの日記調査。

 ただの日記調査ではなく、日常生活が時間や場所、移動といった動線上にあることを踏まえ、生活者一人一人の生活状況を調査に落とし込み、新たな発見が得られるよう考慮した情報収集、分析を行ってまいります。

 大切なのは、行動観察から得られた結果を商品開発に反映させることです。

 コロナ禍でのニューノーマルが定着する中、マーケットチャンスをつかむためのお手伝いをさせていただきます。

●内容にご興味のある企業様、ご担当者様、ご一報ください!

 ご希望に合わせて、トークショウ上映会もしくは内容詳細のご説明に伺わせていただきます。

 MarkWeb事務局(qualis-markweb2021@intage.com)まで、ぜひお問い合わせください。

●Youtubeチャンネルを開設します!続報をお待ちください。

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